Yeşile Boyanan Marka: H&M, Adidas × Parley ve WWF Dünya Saati Örneğinde Çevresel Göstergebilim Analizi

Kitap: Gençlik ve İklim Eylemi Öğrenci Sempozyumu

Yazarlar: Melek Gülşen, Ayten Bengisu Cansever Bayhan

Sayfalar: 3–4

Özet

İklim krizinin görünürlüğünün artmasıyla birlikte sürdürülebilirlik, yalnızca moda markalarının değil, ürün satan tüm kurumların ve çevre örgütlerinin görsel iletişiminde belirgin bir tema hâline gelmiştir. Ancak çevresel söylemin yaygınlaşması, kurumların gerçek çevresel katkısı ile iletişimde kurdukları ‘yeşil’ imaj arasındaki ilişkinin sorgulanmasını da beraberinde getirmektedir. Bu çalışma, greenwashing (yeşil aklama) olgusunu yalnızca sözel iddialar üzerinden değil, görsel göstergeler ve marka anlatıları üzerinden incelemeyi amaçlamaktadır. Araştırmanın örneklemi, çevresel iletişimin ticari gömülülüğü bakımından bilinçli olarak bir yelpazeyi temsil edecek biçimde seçilmiştir: (i) H&M Conscious Exclusive — hızlı moda içinde premium ‘sürdürülebilir’ kapsül koleksiyon; (ii) Adidas × Parley ‘From Threat into Thread’ — spor giyim markasının bir çevre örgütüyle ortaklığında ürünü doğrudan çevresel çözüm olarak sunan kampanya; (iii) WWF Dünya Saati (Earth Hour) — hiçbir ürün satmayan, ticari olmayan bir çevre örgütünün küresel farkındalık kampanyası. Bu üçlü, ‘yeşili satmak’ ile ‘çevreyi savunmak’ arasındaki geçişi görünür kılar; WWF Dünya Saati, ticari markaların ödünç aldığı otantik çevre iletişiminin görsel gramerini ölçmek için karşıtlık (referans) vakası olarak konumlandırılmıştır. Yöntemsel çerçevede Roland Barthes’ın düzanlam–yananlam–mit modeli temel alınacak; renk, doğa imgeleri, tipografi, kompozisyon, ürün temsili, slogan ve çevresel semboller gibi görsel- dilsel unsurlar çözümlenecektir. Çözümleme ayrıca TerraChoice’un ‘yeşil aklamanın yedi günahı’ tipolojisiyle çapraz okunacaktır. H&M ve Adidas hakkında sürdürülebilirlik iddialarına ilişkin resmî düzenleyici kararların bulunması dışsal bir doğrulama katmanı sağlarken; WWF, sponsorluğunda fosil yakıt, madencilik, tütün ve savunma sanayi gibi sektörleri açıkça dışlaması nedeniyle güvenilir bir ‘temiz’ ölçüt oluşturur. Çalışma, genç tüketicilerin görsel iklim iletişimi okuryazarlığını güçlendirmeyi ve sürdürülebilirlik temalı iletişimin etik sınırlarını tartışmayı hedeflemektedir.

Kalıcı STA Yayın Kimliği: STAY-B-000461 (DOI değildir)